巴黎奥运会为何能创造收视奇迹？流媒体定义体育传播的新时代

在历经连续三届奥运会收视率的持续滑坡之后，巴黎奥运会承载着“赢”回观众的重任。从目前的表现来看，本届奥运会创造了前所未有的收视奇迹。

奥运会开幕前，国际奥委会最大的单一媒体合作伙伴——美国全国广播公司（NBC）曾宣布了奥运转播史上最雄心勃勃的计划：“所有一切！每一场比赛、每一场仪式、每一段报道、每一个镜头。有关奥运的一切！”

“电视体育收视习惯式微”正成为一种难以逆转的趋势，对全球体育传播机构形成前所未有的挑战，而本届奥运会的收视奇迹缘自优质内容的回归和流媒体的深度参与，这次成功也将重新定义体育传播的新时代。

观众回来了，奥运会又回来了

2014年，NBC用一纸77.5亿美元的巨额合同买下从2021年至2032年全部三届夏奥会（不含东京奥运会）和三届冬奥会的美国独家版权。然而当时，奥运会正面临观众规模减少的趋势。

数据显示，NBC的里约奥运会收视率为每晚2750万人次，东京奥运会在其全平台的平均观众规模降至每晚1560万人次，短短五年间，每晚观众流失数量惊人，似乎预示着一个收视黄金时代的落幕。舆论都为一掷千金的NBC和非常依赖电视版权收入的国际奥委会感到担忧。

但巴黎奥运会令这些担忧者感到意外。据NBC统计，在举办地当地时间黄金时段（美国东部时间下午2时至5时）和美国黄金时段（美东时间晚间8时至11时），自巴黎奥运会开幕式起的12天内，每天平均观众数达到3220万人次，相较于东京奥运会的1820万，实现了高达77%的显著增长。

在截至8月6日的2024年美国黄金时段收视率排行榜上，奥运会节目大放异彩，占据前19名中的12席。

对于这一收视奇迹，NBC高层给出了多维度的解读。他们认为，美国运动员在赛场上的卓越表现，以及巴黎这座充满魅力的主办城市，都是吸引观众眼球的重要因素。

然而，众多原因之中最为关键也是最令人振奋的，莫过于体育迷终于重返赛场，他们的欢呼声、掌声与激情，通过电视屏幕，跨越千山万水，为全球观众带去“曾经遗失”的现场感与参与感。

“显然，观众回来了，奥运会又回来了，”NBC环球公司董事长马克·拉扎勒斯表示，“这让我们这些曾经历过2012年伦敦奥运会的人想起了当地观众的热情和赛场内令人激动的气氛。”

针对观众参与热情，诸多外媒认为巴黎奥运会上演了一场“收视奇迹”。国际奥委会发表声明称，巴黎奥运会有望打破电视和新媒体传播纪录，并列举了其合作伙伴的收视数据——奥运官方社交媒体平台在赛事启幕的首周内，便汇聚了超过85亿人次的热烈参与，这一数字较东京奥运会的同期表现飙升40%；在日本，9714万观众观看了超过一分钟的巴黎奥运会转播，占该国总电视观众人数的82.7%；作为奥运会的持权转播机构，法国电视二台以高达33.2%的收视份额超越电视一台（13.7%），这是该台自1987年以来首次超越竞争对手。

流媒体定义体育传播新时代

当电视媒体不再是奥运会传播方式的主角，巴黎奥运会为何能创造收视奇迹？流媒体定义体育传播的新时代NBC将一切希望寄托于其旗下的流媒体平台Peacock，力求在收视率的寒冬中破冰前行。

事实上，东京奥运会是Peacock平台展现其奥运首秀的舞台。然而，卡顿不息的直播、令人迷惑的界面、并不完整的项目、层出不穷的故障……令这场期待已久的亮相却沦为众矢之的，遭遇前所未有的强烈批评。《洛杉矶时报》更是直言“终于NBC把奥运玩成了噩梦”。

该平台在直播赛事方面显得相当吝啬，仅开放少量赛事的直播权限，而这些直播内容还需观众额外支付5美元的费用。除了直播资源稀缺外，Peacock上的大部分内容均为赛事的重播或精选片段，难以满足观众对即时奥运资讯的渴求。

这一系列问题最终迫使NBC总裁马克·拉扎勒斯公开道歉：“我们搞砸了。我们没有交付给用户所承诺的内容。”

今年Peacock平台赛事直播的最大特点是多视图功能，将大屏幕化为多个赛事的转播窗口。兰迪·普莱梅尔是纽约皇后区一家知名设计咨询公司的创始人，上周他亲身体验到了这种力量。当其家庭成员既有人希望观看美国女足的比赛，又有人想欣赏体操巨星拜尔斯的表演时，多视图功能帮他维护了家庭内部的和谐。

普莱梅尔分享道：“这个功能不仅解决了我们的观看冲突，还意外地拓宽了孩子们的视野，让他们接触到了平时可能错过的冷门赛事。我的孩子们竟因此爱上乒乓球与皮划艇激流回旋。”

除赛事直播外，Peacock制作了丰富多彩的衍生节目，显著地拓宽了广告的展示空间。奥运会观赛体验还因多元化的内容呈现方式而更为丰富多彩。观众可以跟随嘻哈巨星史努比·道格的独特视角，感受他为NBC带来的独特解说魅力；或加入亚历克斯·库珀的足球观赛派对，享受线上社交与赛事观赏的双重乐趣；更有喜剧演员凯文·哈特与凯南·汤普森推出的奥运集锦喜剧节目，以幽默诙谐的方式回顾赛场精彩瞬间。这恰恰揭示了流媒体平台在内容创新上的无限可能，与对观众需求的深度挖掘。

《纽约时报》认为，奥运会成为电视体育收视习惯式微趋势下的典范，生动诠释了如何将纷繁复杂的碎片化内容巧妙融合，重新凝聚观众的目光与热情。

NBC奥运节目制作公司执行制片人莫莉·所罗门指出：“在当下这个难以轻易汇聚人心的时代，我们鲜少有机会见证人们因共同的兴趣或事件而热烈讨论。而奥运会，正是这样一股不可多得的凝聚力。”

她如此定义巴黎奥运会的成功：“成功就是观众在社交平台、电视平台、流媒体上参与奥运会。这就是为什么我们为他们提供了各种不同口味的奥运会。找到让观众满意的内容，只要你在某个平台上以某种形式与奥运在一起，这就是成功。”

作者：吴雨伦

文：本报记者/吴雨伦图：东方IC、视觉中国编辑：陈海翔责任编辑：沈雷

转载此文请注明出处。